軸承行業(yè)全面推動品牌戰(zhàn)略
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中國軸承工業(yè)協(xié)會于今年六月初召開了第五屆會員大會，在協(xié)會《總結工作找出差距開創(chuàng)協(xié)會工作新局面》的總結報告中提出：要大力推行品牌戰(zhàn)略，打擊假冒偽劣產(chǎn)品。中國軸協(xié)要求，行業(yè)要大力實施技術創(chuàng)新和樹立企業(yè)自主品牌的戰(zhàn)略。為了適應這一形勢發(fā)展的需要，協(xié)會決定成立行業(yè)《名牌戰(zhàn)略推進委員會》，作為協(xié)會下設的一個非常設機構。與此同時，積極開展打假工作，以便與名牌戰(zhàn)略相輔相成 ，推動行業(yè)持續(xù)、穩(wěn)步的向前發(fā)展。 中國軸協(xié)第五屆會員大會上把“推行品牌戰(zhàn)略”正式提到了行業(yè)的重要議事日程上，這是在市場經(jīng)濟條件下和我國加入WTO后，國內(nèi)外市場競爭已從商品競爭進入了品牌文化競爭的必然結果，也是由軸承生產(chǎn)大國向世界軸承工業(yè)強國邁進的重大戰(zhàn)略性舉措。全行業(yè)要提高推行品牌戰(zhàn)略重要意義的認識，樹立好品牌的理念，把傳統(tǒng)的“打造產(chǎn)品”的意識提升到“塑造品牌形象”的觀念上來。 目前，在軸承行業(yè)推行品牌戰(zhàn)略已有一定的思想和物質(zhì)基礎。例如，2003年國家工商行政管理總局在新的《商標法》實施后，第一次認定了全國性43件中國馳名商標�？上驳氖�，我們行業(yè)的瓦房店軸承集團有限責任公司的“ZWZ”商標，榮幸地被國家工商行政管理總局商標局認定為“中國弛名商標”。 瓦軸集團的“ZWZ”商標是當時我國軸承行業(yè)惟一的中國馳名商標，這標志著“ZWZ”品牌的實力和美譽已獲得社會廣泛認同，這筆巨大的無形資產(chǎn)必將對瓦軸集團的快速發(fā)展產(chǎn)生強大的推動力，對全行業(yè)實施品牌戰(zhàn)略將產(chǎn)生深遠的影響。2003年9月，中國質(zhì)量協(xié)會用戶委員會發(fā)布了關于表彰2003年全國用戶滿意企業(yè)、產(chǎn)品、建筑工程、服務項目的通知，全國116個企業(yè)榮獲全國用戶滿意企業(yè)的稱號，軸承行業(yè)中瓦軸集團公司榜上有名。這說明，瓦軸集團公司已成為行業(yè)推行品牌戰(zhàn)略的排頭兵。另外，可喜的是，近日萬向集團的“錢潮”商標也被國家工商行政管理總局商標評審委員會在爭議案件的裁決中認定為“中國馳名商標”。 “ZWZ”和“錢潮”商標，是兩朵綻放的品牌之花，也是軸承行業(yè)的光榮和驕傲。但從行業(yè)總體情況看，目前推行品牌戰(zhàn)略還存在不少問題，不僅思想觀念及品牌意識薄弱，而且因為科技創(chuàng)新能力差、新產(chǎn)品開發(fā)能力低和產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等諸多原因引起的企業(yè)具有自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品少，享譽“中國馳名商標”的產(chǎn)品更少，遠遠適應不了新形勢、新環(huán)境對我們的要求�，F(xiàn)在，中國軸協(xié)提出要在全行業(yè)推行品牌戰(zhàn)略，這個構想是十分必要的，也是非常及時的。全行業(yè)應把推行品牌戰(zhàn)略作為一項系統(tǒng)工作來抓，深刻領悟品牌戰(zhàn)略的意義和基本規(guī)律，提高企業(yè)的技術和經(jīng)濟效益，增強企業(yè)的核心競爭力。 一、推行品牌戰(zhàn)略的重要意義 企業(yè)有價值的品牌是一個巨大的杠桿，它能撬動企業(yè)發(fā)展的車輪。建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量基礎上的品牌，其價值連城，威力無窮。某些管理學家說：“未來世界地圖，就是世界名牌的地圖。一個國家的實力，也將通過其擁有世界名牌多少來體現(xiàn)”。這話雖然有些夸張，但也道出了推行品牌戰(zhàn)略的重大意義。 我國加入WTO后，國際競爭已從商品競爭進入了品牌文化競爭。軸承行業(yè)的實際情況也是如此。在“入世效應”的影響下，近年來，世界的名牌軸承公司加快了搶灘我國軸承市場的步伐，SKF、NSK、NTN、 KOYO、NMB、INA－FAG、TIMKEN等世界十大名牌軸承公司在我國境內(nèi)已陸續(xù)建立24家軸承企業(yè)(包括合資和獨資企業(yè))，綜合投資4~5億美元，已初步形成了6~7億套生產(chǎn)能力，并還在不斷擴展中。在合資合作方式上，由最初的合資辦企業(yè)發(fā)展為控股，有的又有控股變?yōu)楠氋Y，占據(jù)了比較好的市場份額。在合作產(chǎn)品上包括了汽車軸承、鐵路軸承、重載軸承、電機軸承等均屬高技術含量、高附加值產(chǎn)品。這些合資或獨資企業(yè)正逐步向我國軸承行業(yè)服務的主機市場滲透和深入，并建立研發(fā)中心，完善營銷網(wǎng)絡，搶占我國軸承技術的制高點，使得國際競爭國內(nèi)化，國內(nèi)競爭國際化，競爭變得越來越激烈。從某種意義上說，這種競爭實際上是我國軸承行業(yè)以“ZWZ”和“錢潮”品牌為代表的軸承產(chǎn)品和國際上SKF、NSK、NTN、KOYO、NMB、INA－FAG、TIMKEN 這些著名軸承品牌之間的競爭。 新的形勢和新的環(huán)境迫切需要我們改變企業(yè)戰(zhàn)略和競爭策略，這其中最重要的是推行品牌戰(zhàn)略，以立于不敗之地。美國著名的惠爾浦公司總裁惠特邁曾經(jīng)說：“大部分工業(yè)玩家都把注意力集中在圍繞生產(chǎn)成本和質(zhì)量進行最優(yōu)良的運作上，然而他們發(fā)現(xiàn)這并不足以產(chǎn)生非凡的效益，因而我們必須改變一下游戲規(guī)則……，這就是(打造)品牌。如果我們擁有客戶忠實的品牌，那么這是其他競爭廠家無法復制的一個優(yōu)勢。”在我國軸承行業(yè)也已出現(xiàn)這種趨勢。為此，我們的企業(yè)要從“制造工廠”向“創(chuàng)造名牌”過渡。從單純的物質(zhì)生產(chǎn)向文化和精神生產(chǎn)過渡。一個以品牌為代表的文化消費、精神消費的時代來臨了，我們的企業(yè)必須跟上時代的腳步，注意打造品牌，提升企業(yè)品牌形象，提高競爭實力。 當然，對品牌戰(zhàn)略也要有一種比較實際的認識。有些人認為所謂戰(zhàn)略是很長遠的，覺得是一種奢侈的游戲。其實，這是一種誤解，戰(zhàn)略既要為企業(yè)與品牌建立長遠持續(xù)的競爭力，又要兼顧企業(yè)的短期利益。品牌戰(zhàn)略必須與軸承工業(yè)的行情、企業(yè)資源結合起來，將企業(yè)的實際財力、品牌營銷能力與我國特定的市場環(huán)境結合起來，實施立足于長遠并兼顧短期利益的品牌戰(zhàn)略。 總之，推行品牌戰(zhàn)略是為了適應國內(nèi)外兩個市場激烈競爭的需要，是企業(yè)實現(xiàn)低成本營銷的需要，是對企業(yè)資源的深度發(fā)掘與利用，也是軸承行業(yè)技術經(jīng)濟實力的體現(xiàn)。 二、品牌為什么魅力無窮 同樣質(zhì)量的商品，打上不同的品牌，就會有天壤之別。這就是品牌奧秘和魅力所在。那么品牌為什么魅力無窮呢? 1品牌具有差異性和個性化特點 品牌和一般產(chǎn)品商標的最大區(qū)別就是它的差異性和獨立的個性。品牌戰(zhàn)略的一個重要原則就是規(guī)劃品牌的差異性和個性化。因為產(chǎn)品高度差異化與個性化的信息，天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬眾矚目的能力，能以很低的成本提升銷售量和品牌資產(chǎn)。一個品牌能通過高度差異化和個性化的定位，以很低的成本引起消費者的關注，它的知名度迅速提升，銷量隨之上升，并與競爭對手明顯地區(qū)分開來。差異化和個性化的實現(xiàn)過程就是從品牌設計到創(chuàng)造，從制造到銷售都具有企業(yè)的個性或獨特性。越是個性化、典型化，就越接近消費者。為此，大凡成功的、出名的、稱為世界公認的品牌就越有個性，也就越有魅力。品牌的魅力最主要看它擁有多少消費群體，因為產(chǎn)品是生產(chǎn)出來的，品牌是消費者所購買出來的。 2品牌包含企業(yè)文化和精神內(nèi)涵 打造品牌，不僅需要科技、質(zhì)量、管理、市場等等，更重要的是靠產(chǎn)品設計、制造、銷售和服務過程中積留、聚合、選擇、發(fā)展企業(yè)優(yōu)勢精神和文化特色，還有產(chǎn)品設計文化品位、企業(yè)文化藝術、領導人文化素質(zhì)、人格力量及文化要素等。打造品牌，實際上是在產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量基礎上打造企業(yè)文化和精神符號價值，樹立與眾不同的獨特品牌形象。 據(jù)說，世界品牌就是這樣打造出來的�？煽诳蓸罚�99%是水，1%是專利，但美國人打造時融入了美國 “自由、開放、輕松”的文化，塑造了一個像“通俗走紅的歌手”的形象。因而人們喝可口可樂不主要是享受物質(zhì)，而是追求一種新的喝飲料方式。正如美國人說的那樣，商家賣可口可樂不是賣物質(zhì)，而是賣文化。像美國這些發(fā)達國家打造品牌，主要是為了賣概念、賣文化，而不僅僅是賣物質(zhì)、賣商品，因而價值高、利潤豐厚。瓦軸集團的ZWZ品牌實際上也融入了“現(xiàn)代管理技術和現(xiàn)代信息技術相結合”的企業(yè)文化，塑造了一個好的形象，因而也能打入發(fā)達國家市場。 3品牌具有為企業(yè)創(chuàng)造高額利潤的“溢價能力” 所謂品牌的“溢價能力”，國際上一些有關品牌資產(chǎn)理論認為，就是同樣的產(chǎn)品能比競爭品牌賣出更高的價格，使企業(yè)獲得高額利潤。如據(jù)說索尼彩電在我國一年50萬臺的銷量所獲得的利潤，超過了我國所有國產(chǎn)彩電品牌的利潤之和。我們的品牌哪一天也能像索尼那樣風光? 品牌“溢價能力”是企業(yè)獲取更高售價、更高利潤率、更好贏利的的有力武器。品牌支持企業(yè)贏利主要通過吸引消費者更多的購買品牌(即擁有較高的品牌忠誠度) 及品牌麾下的產(chǎn)品，即使與競爭品牌的產(chǎn)品在性能、技術、外觀上基本接近，也能賣出更高的價格(溢價能力)。實際上，品牌資產(chǎn)中的知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想等指標最終通過提升品牌忠誠度與溢價能力從而使品牌具有贏利能力。 三、推行品牌戰(zhàn)略的重要舉措 1塑造好品牌的優(yōu)良形象 我國進入WTO后的國際競爭，決不僅僅是商品和物質(zhì)的競爭，更重要的是品牌和文化的競爭，這種競爭關鍵是如何樹立好品牌的優(yōu)良形象。 塑造品牌形象，一是要選擇和策劃具有豐富文化內(nèi)涵的品牌。品牌的形象既要同品牌密切關聯(lián)又要寓意深刻，形成品牌的個性化；二是先有產(chǎn)品品牌的基礎，才能過渡到經(jīng)營品牌形象上。企業(yè)一定要先打造好產(chǎn)品品牌，把產(chǎn)品品牌做得質(zhì)量優(yōu)良又有知名度、信譽度，在建立了良好的信譽之后，才可以進入品牌形象塑造階段。 海爾樹立企業(yè)品牌形象的做法值得借鑒和學習。海爾品牌形象是通過六個方面打造出來的。一抓質(zhì)量，它曾經(jīng)把74臺不合格產(chǎn)品砸碎，創(chuàng)造出各種國際認證的一流優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，贏得了廣大消費者對海爾產(chǎn)品很高的忠誠度；二抓技術，科技創(chuàng)新是企業(yè)的生命，海爾平均每天有2、3項專利問世；三抓管理，它創(chuàng)造了有名的“斜坡球體管理理論”，他們認為管理是使球體下滑的止動力，因而狠抓管理基礎工作；四抓市場，他們決不打價格戰(zhàn)，你打價格戰(zhàn)，我提高技術、高質(zhì)量；五是主動參與競爭，他們沖出國門創(chuàng)名牌，因而創(chuàng)立了世界品牌；六樹立誠信性格，該企業(yè)“真誠到永遠”的廣告詞深入廣大消費者心中，因而海爾品牌具有很強的吸引力和誘惑力。 2提高品牌的溢價能力 正如前面所述，品牌資產(chǎn)中的知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想提升了忠誠度與溢價能力，從而使品牌具有了贏利能力。換言之，打造高知名度、高品質(zhì)認可度與發(fā)展豐富的品牌聯(lián)想是提高品牌溢價能力的根本。提高品牌溢價能力，應突出以下幾點： 要塑造大品牌與業(yè)內(nèi)領先地位的形象。一個區(qū)域小名牌的溢價能力不如全國性大名牌，一個中國名牌則不如國際大名牌。所以要盡量塑造出大品牌的形象。 要賦予品牌高檔感和高價值感。企業(yè)應持續(xù)不斷地提高產(chǎn)品的技術與使用價值，在設計與制作上精益求精。如果企業(yè)不斷地推出質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品，久而久之，品牌就具有了高檔感與價值感，品牌的溢價能力就能涵蓋所有的產(chǎn)品。 保持高價格。保持高價格意味著品牌麾下的產(chǎn)品一律保持高價，并且千萬不可隨意降價，否則會傷害品牌的檔次與價值感。但很多品牌面對銷量暫時下滑或競爭者的降價攻勢，往往失去堅定力也跟著降價。這時候最能考驗企業(yè)家與品牌管理者的意志力。在激烈的市場競爭環(huán)境下，降價是難免的。保持品牌高價格，意味著價格要始終比競爭品牌高一點，即使降價也必須遵守這一原則。 3把推行品牌戰(zhàn)略作為行業(yè)一項系統(tǒng)工程來抓 推行品牌戰(zhàn)略涉及到企業(yè)管理、技術、質(zhì)量、市場、推介等方方面面的工作，因此是一項系統(tǒng)工程。當前，圍繞創(chuàng)名牌要著重抓好以下一些基礎工作： 企業(yè)要加快從規(guī)模增長型向質(zhì)量進步型轉(zhuǎn)變，要在繼續(xù)發(fā)展軸承產(chǎn)能的同時，加大技術進步、科技創(chuàng)新的力度。全行業(yè)應在5個國家級企業(yè)技術開發(fā)中心的帶動下，以產(chǎn)品的精度、性能、壽命和可靠性，特別是以壽命、可靠性為重點，加大人力、物力的投入力度，加強產(chǎn)品設計，積極調(diào)整產(chǎn)品結構，提升產(chǎn)品制造水平，提高高精度、高性能和高附加值軸承產(chǎn)品在行業(yè)總量中的比重，以滿足主機快速發(fā)展的需求。要積極培育科技隊伍，努力增強自主知識產(chǎn)權和專利，為打造品牌奠定技術基礎。 要繼續(xù)組織完成行業(yè)共性技術攻關。從2003年開始，中國軸協(xié)全面推動和落實了提高軸承壽命和可靠性以及滾子軸承減振降噪技術攻關計劃，協(xié)會技術委員會對攻關項目、內(nèi)容、要求和承擔項目的單位及攻關進度等進行了組織安排，做了大量的工作，希望早出成果，多出成果，推動行業(yè)品牌戰(zhàn)略的順利實施。 要狠抓產(chǎn)品質(zhì)量。要按中國軸協(xié)的要求，在推動軸承產(chǎn)品質(zhì)量上水平活動中，積極鼓勵企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上標桿，獲得國家的質(zhì)量認證資格。要在提高軸承壽命和可靠性上，狠下功夫，加強組織，把產(chǎn)品質(zhì)量提高到一個新水平。要推廣先進有效的一些質(zhì)量管理和創(chuàng)精品工程的經(jīng)驗，如摩士集團公司、萬向錢潮公司等單位推行的“6西格瑪”管理、瓦軸集團公司的“6S”、“7S”現(xiàn)代管理方法、洛軸集團應用ERP、上海公司人文管理、龍溪軸承公司的品牌管理、重慶長江軸承公司的精品意識和再造工程等等。鑒于目前軸承進口量中多為技術含量高的專用高端產(chǎn)品，為進一步提高我國軸承的產(chǎn)品質(zhì)量，要逐步發(fā)展中高檔產(chǎn)品，創(chuàng)更多的知名品牌，增加自己的知識產(chǎn)權，全面提高企業(yè)市場競爭力。通過行業(yè)質(zhì)量跨標桿和加強質(zhì)量檢查活動，為創(chuàng)行業(yè)品牌提供優(yōu)良的質(zhì)量保證。 要做好媒體宣傳推介工作，塑造好品牌形象。如通過廣告宣傳，既要做到讓廣告為品牌宣傳服務，又要把廣告當做藝術品為品牌形象增加附加值。 要把推進品牌戰(zhàn)略和打擊假冒偽劣產(chǎn)品結合起來抓。假冒偽劣軸承，嚴重損壞了行業(yè)形象，也嚴重地干擾了品牌戰(zhàn)略的實施。因此，全行業(yè)要在中軸協(xié)打假工作委員會的組織下，協(xié)調(diào)一致，狠狠打擊假冒偽劣產(chǎn)品，為實施品牌戰(zhàn)略掃清障礙。 軸承行業(yè)推行品牌戰(zhàn)略起步較晚，經(jīng)驗不足。而國內(nèi)外的一些知名企業(yè)，如電器、化妝品、飲料等行業(yè)的一些大公司，他們已經(jīng)積累了創(chuàng)品牌大量的成熟的經(jīng)驗。軸承行業(yè)和這些企業(yè)雖然業(yè)務領域不同，但創(chuàng)品牌的一些基本規(guī)律應該是一致的。軸承行業(yè)應該向外行業(yè)學習推行品牌戰(zhàn)略的做法和經(jīng)驗，如怎樣樹立品牌形象，怎樣使品牌涵蓋企業(yè)精神和企業(yè)文化，怎樣提高品牌的溢價能力等等。當然，本行業(yè)的一些成功經(jīng)驗更應該宣傳學習和推廣，如瓦軸集團公司和萬向錢潮公司創(chuàng)品牌的方法、龍溪軸承公司和重慶長江軸承公司的品牌管理和精品工程等做法，都是十分寶貴的。通過學習推廣行業(yè)內(nèi)外創(chuàng)精品工程的經(jīng)驗和理念，為行業(yè)實施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造良好的條件。 及時報道和交流行業(yè)創(chuàng)品牌的信息。圍繞中國軸協(xié)的工作部署，《軸承工業(yè)動態(tài)》擬辟專欄報道這方面的動態(tài)�，F(xiàn)階段先報道和交流行業(yè)上述幾個企業(yè)創(chuàng)名牌的情況，總結他們的經(jīng)驗，擴大影響，帶動全行業(yè)落實推行品牌戰(zhàn)略的各項工作任務。 |