服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)的根本目標(biāo)不應(yīng)是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手徹底“消滅”掉，其實(shí)任何企業(yè)都做不到這一點(diǎn)。從發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，市場(chǎng)份額最終要向少數(shù)幾家企業(yè)集中，一般為3家左右，但絕對(duì)不是向一家企業(yè)集中。波士頓咨詢集團(tuán)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的研究，總結(jié)出了著名的“三四律”：在一個(gè)穩(wěn)定性的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，有影響力的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量絕不會(huì)超過(guò)3個(gè)。其中，最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額又不會(huì)超過(guò)最小者的4倍。其實(shí)，這也是服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)作為商戰(zhàn)不同于軍事戰(zhàn)爭(zhēng)之處。軍事戰(zhàn)爭(zhēng)不但在意我收繳了多少戰(zhàn)利品，還在意我消滅了多少敵人，甚至把敵人徹底消滅掉才算是最大的勝利。而服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)則不同，應(yīng)以收繳的“戰(zhàn)利品”作為企業(yè)是否勝利的最關(guān)鍵的評(píng)價(jià)指標(biāo)，這才是正確的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)的指導(dǎo)思想。

　　總體來(lái)看，服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)的“戰(zhàn)利品”主要有5類：品牌、利潤(rùn)、客戶、資源和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不過(guò)，并非每一場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)企業(yè)都能同時(shí)收獲這5大“戰(zhàn)利品”。我們知道，在很多情況下，確實(shí)是“魚(yú)”和“熊掌”不可兼得。每一場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)的目標(biāo)都不相同，只要企業(yè)能達(dá)到核心目標(biāo)就可以了，至于其他可能難于兼顧并且也難于求全。

　　品牌

　　企業(yè)通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)無(wú)時(shí)無(wú)刻地為企業(yè)品牌（或服務(wù)品牌）增光添彩，每一次廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)都是對(duì)品牌的積累，都是在給品牌“鍍金”。其實(shí)，做品牌不是手段，而是目的。品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，或許比眼前的利潤(rùn)更重要。在此前，筆者曾經(jīng)專門(mén)研究了服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)的常規(guī)打法，其中有些打法對(duì)于品牌營(yíng)造與積累很不利，諸如口水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等商戰(zhàn)手段，運(yùn)用不好都可能會(huì)對(duì)品牌造成傷害。在這種情況下，在品牌方面企業(yè)可能就無(wú)“戰(zhàn)利品”可言。中國(guó)服務(wù)業(yè)企業(yè)正在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中崛起，并在成為服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)更大的贏家。

　　在著名財(cái)經(jīng)雜志《財(cái)富》推出的“全球500強(qiáng)”榜單上，18家中國(guó)企業(yè)名列其中，包括中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司、中國(guó)移動(dòng)通信公司、中國(guó)工商銀行、中國(guó)電信等10余家服務(wù)企業(yè)，其實(shí)這些企業(yè)已經(jīng)擁有了很“亮”的品牌以及品牌資產(chǎn)積累。另外，在著名財(cái)經(jīng)報(bào)紙《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》于2005年9月發(fā)布的“國(guó)內(nèi)十大品牌案例”中，也涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀的服務(wù)品牌，諸如百度搜索、招商銀行、平安保險(xiǎn)、中國(guó)網(wǎng)通、博時(shí)基金等都名列其中。這些在多年市場(chǎng)征戰(zhàn)中積累下來(lái)的服務(wù)品牌，是大火燒不掉、別人也搶不走的巨大無(wú)形財(cái)富，必將為企業(yè)今后做大、做強(qiáng)、做久，以及走得更遠(yuǎn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　利潤(rùn)

　　在古代，就有“天下攘攘，皆為利往”的說(shuō)法。雖然這句話是針對(duì)“人”這一主體來(lái)說(shuō)的，但同樣適合于企業(yè)。按照人本管理思想，“企業(yè)即人”，足以支持“企業(yè)求利”這個(gè)觀點(diǎn)。其實(shí)，這個(gè)觀點(diǎn)還有現(xiàn)代版。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)“大亨”任志強(qiáng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“商人不賺錢(qián)是不道德的”，其實(shí)這不無(wú)道理。企業(yè)存在的最根本目標(biāo)就是為了獲取利潤(rùn)，并且是在“游戲規(guī)則”框架內(nèi)最大化獲取利潤(rùn)。在筆者文章中曾提過(guò)一個(gè)關(guān)鍵詞：核心競(jìng)爭(zhēng)力。那么，什么是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？就是企業(yè)可持續(xù)的贏利能力�？梢�(jiàn)，如果企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)中不能收獲利潤(rùn)并且持續(xù)獲得利潤(rùn)，那就意味著企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的喪失，“奶酪”沒(méi)了，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)將是極其危險(xiǎn)的事情。

　　全球碳酸飲料第一品牌可口可樂(lè)公司首席執(zhí)行官羅伯特·郭思達(dá)曾經(jīng)這樣表述利潤(rùn)問(wèn)題：“有一個(gè)問(wèn)題讓人苦苦思考，以至于焦躁不安�！绷硗猓�《財(cái)富》雜志在進(jìn)行“全球500強(qiáng)”排名時(shí)，也主要參考2項(xiàng)重要指標(biāo)：營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)�？梢�(jiàn)，利潤(rùn)是企業(yè)策動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)必須收獲的“戰(zhàn)利品”。因此，企業(yè)不要羞于談利潤(rùn)，要在以客戶為中心的前提下，積極進(jìn)行企業(yè)利潤(rùn)模式設(shè)計(jì)，并在陽(yáng)光下大膽地去收獲利潤(rùn)。