競爭與選擇造就的積淀

    有句話說“當大象開始跳舞，螞蟻必須退出舞臺”，這就非常嚴峻的指明了市場競爭和企業(yè)間競爭的殘酷與血腥。對于企業(yè)而言，競爭就象是一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭，這一場場戰(zhàn)爭更多的演繹者則是以“營銷”的狀態(tài)來相互回應。營銷催生企業(yè)不斷的注重細節(jié)，運用形形色色的奇招異術(shù)使自己歷練成為在更廣闊舞臺上舞動著的“大象”�；蛉f變不離其宗，或出奇制勝，或強強相遇成就雙贏和共贏，或以火箭的速度向?qū)κ职l(fā)起挑戰(zhàn)。無怪乎市場說：有競爭才有發(fā)展；營銷說：有競爭才有比較；有爭必有得，市場營銷之爭，使我們能夠共同發(fā)展，共同收獲在市場希望的田野里。

    蒙牛乳業(yè)正是因為近有眼前的伊利的競爭，遠有強勁光明、均瑤等乳業(yè)巨頭的打壓，才迫使蒙牛這個生存于艱險，成長于夾縫中的企業(yè)充分挖掘潛能，以大手筆制造了種種意想不到的出乎意料，并以火箭的速度成為乳業(yè)的領(lǐng)跑者，歷練成為市場營銷中舞動的“大象”。

    競爭中的歷練就是在與競爭對手的對壘中如何以智取勝、以巧取勝、以強取勝，競爭對手就是敵人，顧客就是要占領(lǐng)的陣地。現(xiàn)代企業(yè)要想營銷取勝，必須時刻地注意你的敵人，尋找出他們的弱點，并針對他們的弱點發(fā)動營銷攻勢。從而使這種迅猛異常的營銷攻勢巧妙而又水到渠成的轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的核心競爭力。

    幾年前，無論何種營銷戰(zhàn)術(shù)，在講“切蛋糕與吃面條”的故事時，都津津樂道，因為市場實在大，怎么吃？想吃什么？都有的吃，因此，談不上有什么可爭，縱觀目前越來越專業(yè)的市場發(fā)展趨勢，就有得爭。爭什么？爭渠道、爭網(wǎng)絡(luò)、爭終端、爭廣告、爭利潤空間、爭人力資源、爭外聯(lián)、爭品牌、甚至爭一條廣告語，爭一個電視時段，爭電臺專題時間，爭售后服務，該爭的都爭了，還爭什么？爭策略，只有策略之爭，才是二者真正的爭市場，前者已經(jīng)沒有什么可爭。策略之爭，是企業(yè)定性“發(fā)展”、“被發(fā)展”、“強行發(fā)展”的根源。

    兵法說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆�？煽诳蓸泛桶偈驴蓸罚瑺幎妨藬�(shù)十年，今天都成為了大品牌。而國內(nèi)的“樂百氏”和“娃哈哈”，也是爭斗著出人頭地，算得上是成為純凈水行業(yè)舞動不倒“大象”的成功典范。

    你是否在呼吸競爭者煙塵

    因此，學會“競爭”是企業(yè)練就內(nèi)功的必然趨勢，是中國特色下當前所要面對的，否則，將會被市場無情地拋棄。我們選擇市場營銷，只有在各種模式的嘗試與探索中，才能體會營銷二字的酸甜苦辣。市場競爭就會表現(xiàn)出其實質(zhì)，那就是激烈、殘忍、不擇手段、你死我活。實質(zhì)上就是打一場戰(zhàn)爭。對手是敵人，消費者是要占領(lǐng)的陣地。在“戰(zhàn)爭”中，消費者總是跟緊強者。總會被強者所征服。消費者不會同情弱者，消費者不會去認同敗下陣去的品牌。所以這是一場戰(zhàn)爭。有很多經(jīng)典的案例就是在講打敗敵人，然后“吃”掉他。象近幾年崛起分眾傳媒所承接的樓宇電視，為什么在短短時間內(nèi)能夠遍布全國，其中最主要的一個原因就在于分眾傳媒打敗了他的競爭對手，作為勁敵的——聚眾傳媒，然后吃掉了聚眾，從而完成了自己作為從“舞動的犀�！钡健拔鑴拥拇笙蟆钡慕巧�轉(zhuǎn)換。象科龍集團收購了華寶空調(diào)業(yè)務、收購了容聲冰箱業(yè)務也再次一驗證出了，競爭導致了結(jié)果就有可能是打敗競爭對手，并且吃掉競爭對手。從而使自己的核心競爭能力更加強大。

    然而，一個連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因為即使建立了核心競爭力，也還有可能再瓦解。如何保持企業(yè)的競爭力就成了企業(yè)經(jīng)營管理中的重要問題。

麥當勞與肯德基在市場營銷競爭中度過了多年，競爭使彼此都在不斷的強大，各具特色和各有千秋使兩個強勁的對手在長期的市場營銷競爭中籠絡(luò)了各自的人氣與顧客對品牌的忠誠度，但其追求完善的步伐和市場營銷中強者的腳步從未停過。就麥當勞而言，把握競爭的細節(jié)、穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營的策略更使他們有的放矢。麥當勞在全世界做過幾十萬例的口感調(diào)查，最后發(fā)現(xiàn)，當可樂的溫度保持在4攝氏度時飲用起來最爽口。于是，麥當勞的漢堡包大學立即開發(fā)出了使可樂溫度保持在4攝氏度的方法，并在其全球的加盟店嚴格執(zhí)行，使顧客喝到口感最好的可樂。

    在每一間麥當勞餐廳我們都會看到一排面對墻壁的就餐臺，為什么會這樣布置呢？因為麥當勞為了避免當顧客一個人前來用餐時與素不相識的陌生人面對面就餐時的尷尬。

    在麥當勞餐廳里，你隨時隨地都會看到服務員們拿著抹布和拖把拖著地板，擦拭桌板和玻璃。其實在顧客看來那已經(jīng)很干凈了，為什么還要反復的擦拭呢？原因很簡單，麥當勞要讓顧客感到麥當勞永遠都是潔凈衛(wèi)生、一塵不染的形象。

    麥當勞不遺余力的滿足著顧客的潛在需求和欲望，顧客獲得的是一次綜合的消費體驗，顧客們可能并不能夠全部都清楚麥當勞設(shè)計的這些服務的手法，但只是感覺到下次還愿意繼續(xù)來，其實，這就足夠了。顧客滿意并不一定就會保持忠誠，企業(yè)需要不停的揣摩顧客的心理，改善和創(chuàng)新你的服務，就是旨在讓你自身成為強者更強，成為“生生不息，舞動不止”的大象，也有可能使你的競爭對手強大起來，或是將與你在同一起跑線上的競爭對手遠遠拋在后面，讓他們只能去“呼吸成功者揚起的煙塵”。

    讓你的大象舞動得更精彩

    市場競爭就是搶占市場份額，爭取更大的營銷效益。同質(zhì)化的營銷市場，競爭方式不再是去如何說自己產(chǎn)品的好處，去精心營建自己的消費群體，達到口碑美譽的效果。因為當所有生產(chǎn)廠家都這樣在精心構(gòu)建自己的領(lǐng)地時，市場份額是呈交叉狀態(tài)的。或者是你的市場（消費群體）貫穿其中，或者是他的市場貫穿你的市場之中。而且，當一個產(chǎn)品的創(chuàng)新獲得優(yōu)質(zhì)的市場效益時，這個產(chǎn)品將面臨著被模仿、被偽造的可能。也就是會很快在市場上形成“系列兄弟”，使得你的真實身份被挑戰(zhàn)。比方說某一個保健酒，就被復制了接近30多種。比方說某一個西洋參含片，就被模仿了50多種。

    幾乎所有的企業(yè)都在喊“以市場為中心”、“以消費者為中心”，為消費者奉獻優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這些都沒有錯。但是都只是處在市場競爭的基礎(chǔ)階段。就像一個人打牌，只是注意到自己手上的牌、而根本看不到或者估計不到對手手上的牌一樣。高手打牌不但自己要打的牌不讓你發(fā)現(xiàn)，而且你要打什么牌手上有什么牌他都能知道。

    為什么會這樣？因為高手在研究競爭對手，研究他們的破綻，他們的弱勢。研究與之開展競爭的戰(zhàn)略與策略。例如，一個市場上，現(xiàn)在你有三個競爭對手，你們一起占有大約占百分之八十市場分額。這里面，你自己占有百分之二十�，F(xiàn)在你的研究中心不是去如何向市場挖潛，因為消費已經(jīng)呈現(xiàn)飽和跡象。你唯一能干的事情就是研究競爭對手，然后打敗他們，從他們手中搶奪市場分額。當然我所說的是必須遵循戰(zhàn)爭法則開展戰(zhàn)爭，而不是違法競爭�；蛘呤褂貌徽�當競爭手法。但是，市場競爭就是一場戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭的目標就是誰勝誰負，勝者為王敗者寇。

在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴重的今天，競爭的實質(zhì)也在逐步轉(zhuǎn)化成為一種差異化的服務，服務已經(jīng)成為了企業(yè)尋求差異化競爭優(yōu)勢的有效手段，一種服務會在極快的時間內(nèi)被復制，在這種狀況下，顧客在各處感受到的服務千篇一律，導致企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢蕩然無存，顧客的忠誠度會很快的動搖，然后轉(zhuǎn)向競爭對手。這對于競爭雙方都不禁打了個冷戰(zhàn)，而唯一有效的方法就是要善于發(fā)現(xiàn)顧客尚未被外化的潛在需求并且滿足他，使顧客在每次消費過程中獲得身心交融的體驗，從而對品牌產(chǎn)生持續(xù)的忠誠，心甘情愿的向品牌奉獻自己的終生價值。