2009年6月4日，中國汽車產(chǎn)業(yè)界突然傳出一條“振奮人心”的消息，四川一個(gè)名不見經(jīng)傳的民營企業(yè)——四川騰中重工機(jī)械有限公司斥資1-3億美元收購悍馬品牌，正在等待中國政府批準(zhǔn)。

    品牌是可以買來的嗎？如果品牌是可以買來的，那么金融危機(jī)是中國企業(yè)炒底購買品牌的大好機(jī)會(huì)，趁國外企業(yè)急需救命錢的時(shí)候，向海外大舉出擊，大量購進(jìn)品牌，從此走向世界，成為世界品牌強(qiáng)國。但是，品牌不是買來的，不僅是這次騰中“買馬”不會(huì)成功，歷史的經(jīng)驗(yàn)證明，品牌其實(shí)是買不來的。如果說以大并小還有成功可能的話，像騰中重工這次蛇吞象式的品牌收購是絕少可能成功的。

    誠然，跨國汽車巨頭麾下的許多品牌都是通過并購而獲得的，但是有一點(diǎn)必須強(qiáng)調(diào)，這些并購都是強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)對(duì)經(jīng)營不好、陷入困境汽車品牌的收購。即便是這樣，跨國汽車公司并購失敗案例仍然屢見不鮮。以跨國汽車巨頭的國際化經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)實(shí)力，收購其他品牌都不見得能夠成功。發(fā)展中國家的汽車企業(yè)并購發(fā)達(dá)國家的虧損汽車品牌，更是風(fēng)險(xiǎn)極大，很容易消化不良而功虧一簣。

    福特汽車在全盛時(shí)，花了兩百多億美元收購了阿斯頓·馬丁和捷豹、陸虎、沃爾沃四大豪華汽車品牌。但是這些被收購的品牌并沒有為福特帶來福利。在金融危機(jī)沖擊下，只好忍痛割愛。前三個(gè)品牌已經(jīng)賣出去了，沃爾沃還在待價(jià)而沽。

    去年印度塔塔汽車公司花了23億美元，收購了福特旗下的陸虎和捷豹品牌。可是好景不長，塔塔公司股票暴跌，融資渠道斷裂，背負(fù)巨額債務(wù)，2008年首次出現(xiàn)虧損，可謂自食其果。原因顯而易見：

    第一，好東西買不來。

    好的東西沒有人會(huì)賣，賣的一定是人家不想要的，是包袱。悍馬就是通用最想甩掉的包袱，其小眾市場(chǎng)，與節(jié)省環(huán)保的社會(huì)大勢(shì)相悖車型，都不是購買者所能改變的，已經(jīng)積重難返。發(fā)達(dá)國家玩不轉(zhuǎn)的品牌，拿到中國這個(gè)發(fā)展中國家來，憑什么能賺錢？如果購買者把品牌的基因全部改變了，那么購買這個(gè)品牌還有什么意義？炫富好大的悍馬消費(fèi)者會(huì)買一輛節(jié)油環(huán)保，已經(jīng)失去美國軍方用車背景的中國品牌車嗎？

    第二，買來養(yǎng)不起。

    即便你買來了，把品牌養(yǎng)活的可能性微乎其微。僅以養(yǎng)活悍馬美國本土3000名高薪員工為例，每人每小時(shí)70－78美元的工資，每年的工資支出就是4億多美元，還不包括其它運(yùn)營成本，如果還要分?jǐn)偟酵ㄓ脗鶆?wù)的話，那么騰中重工有多少錢往這個(gè)洞里填？如果想辭退工人，代價(jià)只能會(huì)更高。TCL的李東生說，收購阿爾卡特失敗的根本原因就在于，“未取得阿爾卡特的核心技術(shù)和購買了國外大量的高薪工人”。

    第三，想買的人家不賣

    騰中重工在和悍馬的收購意向中，并未取得悍馬的核心優(yōu)勢(shì)和核心能力：生產(chǎn)和技術(shù)。據(jù)悉，騰中重工用3億美元買來的只是悍馬的“品牌使用權(quán)”�！捌放剖褂脵�(quán)”和“品牌所有權(quán)”完全不是一個(gè)概念，一個(gè)沒有核心技術(shù)的空殼品牌，消費(fèi)者還會(huì)向往嗎？這與今年3月，吉利并購全球第二大的汽車變速箱廠DSI公司所發(fā)生的效應(yīng)正好相反，吉利并購DSI公司，為自己強(qiáng)身健體，而騰中重工購買空殼品牌，使自己沒有生產(chǎn)越野車經(jīng)驗(yàn)的短板上短上加短。
    從已經(jīng)了解的資訊情況來看，騰中重工購買悍馬品牌不具有可行性，應(yīng)該相信騰中重工自身也具有這種判斷力，即騰中重工也會(huì)認(rèn)同我的觀點(diǎn)：其實(shí)品牌是買不來的。因此，騰中重工購買悍馬品牌的非凡之舉，一定另有真實(shí)目的。最為可信的猜測(cè)是：騰中重工與通用互相做托兒，唱雙簧。

    通用汽車剛剛申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，悍馬等品牌需要處理掉，找個(gè)托兒炒一炒。一來可以轉(zhuǎn)移輿論對(duì)通用汽車破產(chǎn)保護(hù)的注意，二來還可以吊吊其他悍馬買家的胃口。這對(duì)騰中重工沒有任何損失，又提高了騰中重工的知名度。反過來，通用也給騰中重工做托兒。發(fā)展出騰中重工的父輩公司華拓實(shí)業(yè)，在2008剛剛完成2.8億美元的融資，即將赴美上市。同時(shí)，騰中重工背后的實(shí)際控制人李炎，還是6月中旬即將在香港正式上市的旭光資源公司的最大股東。一連串精彩的資本游戲即將拉開序幕，“買馬”無疑是最好的眼球效應(yīng)。

    在頗為嚴(yán)密的掩蓋之下，世界知名的“悍馬”，或許只是李炎轉(zhuǎn)動(dòng)資本魔方的“第一手”，“蛇吞象”的品牌購買游戲目的在此，各位看官不要當(dāng)真。從普遍的意義上說，品牌，是不能夠買來的，品牌是踏踏實(shí)實(shí)做起來的。